广告媒体策划

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出版社:中国人民大学出版社
出版日期:2006-5
ISBN:9787300071688
作者:[美] 杰克•西瑟斯,[美] 罗杰•巴隆
页数:418页

章节摘录

  创意策略  不管是为汽车制造商安排全国性宣传活动,还是为零售商店进行地方推广,创意策略和创意手法都是广告活动的中心环节。原因是显而易见的:文案和设计艺术是推动广告的沟通桥梁。它们能带动销售!媒体是否会带动销售,取决于市场形势,但如果文案的安排和撰写糟糕,产品就很难卖得出去。文案(包括文字、图片、声音、颜色和留白空间)是推动力量;它会进入消费者的意识,以多种方式影响销售。  由于创意的重要性,策划人应该先着手了解创意到底是什么、创意人员认为哪种媒体最适合信息。实际上,创意人员应该在媒体部开始做策划之前讨论自己的策略。如果他们没有这么做,媒体策划人就需要寻找创意,了解哪种媒体更适合。换句话说,媒体策划人也能对创意提出非常有用的建议。  创意策略将影响到媒体种类和个别媒体的选择。它还会影响到创意媒体安排的程度(本章稍后将谈到这一点)。策划人忽略创意方案的做法,是令人难以想像的。  到达率和频率  策划人在选择媒体的时候,实际上是在选择那些能够传递一定规模目标受众接触人次的媒体。所谓传递,就是曝光。由于所有的调查数据都代表着过去进行的测量,故此数据只代表着对曝光量的估计值。将来的情况总会有些不同。但媒体策划方案里预定的曝光信,既可以设定成实现最大的到达率或频率,也可以用于实现特定程度的有效到达率和频率。  更明确地说,媒体目标应当限定频率目标以及在这些次数内可以到达的目标受众百分比。当然,对于为什么需要达到这种程度,必须从逻辑上加以解释说明。  连续性  很明显,媒体目标会影响其后涉及的策略种类。广告放置的连续性是一个重要目标,它将影响到广告在一年中哪些月份哪些星期播出的时间安排。与到达率、频率一样,如果没有控制好,连续性会导致很多互相矛盾的设置模式。  比如说,一种设置模式要求广告出现在一年中的每一天;而另一种模式规定广告一周只播出一次。哪一种更好呢?答案取决于一系列事实。品牌的营销目标和策略是什么?它们要求使用一种特定的模式吗?创意策略要求使用特殊的模式吗?例如,创意策略中包括一条信息非常复杂的电视广告,如果广告每周只播出一次,观众能够抓住信息的意义吗?还是改用一种频繁出现的模式?如果选用了后者,那么在某种程度上,媒体目标必须建立在栏栅式和集中曝光的基础上。  预算限制  即使营销目标和媒体目标之间的关系很清晰,还会有很多限制因素会影响到策划人的决定。预先知道了预算的规模,就是这类限制之一。很多时候,营销预算在拟定媒体方案前就定下来了。在这种情况下,策划人必须时刻将媒体目标和预算金额牢记在心。  如果事前没有安排预算,媒体目标可以根据广告涉及使用的时间和空间,帮助设置一个预算。一旦策划人对目标有了大体的了解,就能够估算完成它们需要花多少钱。有时候在制定媒体目标的阶段还无法确定预算,必须等到设计出整个策略之后。  ……

编辑推荐

  《广告媒体策划》(第6版)深入浅出、简明易懂地解释了媒体策划这一复杂概念,阐述了当今的流行理论和业内最佳实践,并为读者提供了实际策划过程中常见的问题及其解决方法。该书已经成为专业而有远见的媒体策划人的必读之书。

书籍目录

推荐序
合著者序
第1章 导论
媒体:消息传递系统
媒体策划
变化中的媒体策划
媒体策划人的角色转变
媒体的种类
媒体策划的一般程序
选择媒介物的原则
媒体策划中的问题
第2章 媒体策划方案实例
假想方案的背景
媒体目标
竞争分析
目标受份分析
媒体习惯
选择媒体的根本理由
媒体策略
流程图和预算
购买后估价
第3章 媒体、广告和消费者之间的关系
消费者如何选择媒体:娱乐和信息
消费者对网络广告的看法
受众如何处理从媒体得到的信息
媒体在购买过程中的重要性
媒体策划和营销组合
曝光率:媒体受众的基本量度
需要更好的媒介物测量方法
响应函数
测量媒介物所承载广告的受众
第4章 基本测量和计算方法
如何测量媒介物
如何对数据进行解释
媒介物受众测量方法的一般用途
受众测量的不同概念
第5章 高级测量方法和计算
总收视点
总接触人次
到达率
频率
有效频率
有效频率简史
第6章 营销策略和媒体策划
……
第7章 策略规划之一:谁、哪里、什么时候
第8章 策略规划之二;加权、到达率、频率和排期
第9章 选择媒体种类:媒介物的比较
第10章 安排媒体策略的原则
第11章 评估和选择媒介物
第12章 媒体费用和采购问题
第13章 制定和分配预算
第14章 测试、实验和媒体策划
术语表
译者后记

内容概要

  杰克•西瑟斯(Jack Z. Sissors)在美国西北大学从事了39年的媒体教学与研究工作,创办并主编了《媒体企划期刊》(The Journal of Media Planning)杂志。他为媒体策划人员举办过多期富有影响力的媒体研讨课程,并在李奥贝纳和全球多家顶尖广告公司有着多年的从业经

作者简介

有人认为,媒体策划是广告行业里不需要创意的部分,这种说法大错特错。一份成功的媒体策划方案,要求在媒体、时间安排、广告费分配和其他方面做出有创意的决策。除了在可用媒体资源方面掌握深入的知识外,最出色的媒体策划人还必须是营销、广告、调研和财务方面的战略专家。
在此前的5个版本中,《广告媒体策划》已经成为专业而有远见的媒体策划人的必读之书。在这本具有里程碑意义的第6版中,它继续为读者提供有关媒体策划的深刻见解,并涵盖了媒体方案构建、到达范围和连续性测量等诸多方面的基本原理。此外,它还及时更新了以下的内容:

最新的学术研究和业内最佳实践

一份全新的假想性媒体方案,全方位地展示了真正的媒体策划工作

在整部作品中补充了因特网和其他新兴媒体的案例

《广告媒体策划》用简明易懂的风格解释了策划工作的复杂性。我们迈入了一个广告新技术和营销挑战层出不穷的时代,任何有志于从事创意媒体策划和采购工作的读者,绝不能错过这本全面、可读性极强的手册——它将经过时间检验的基本原理,以及最新的工具和方法,完美地结合在一起。它是一座不可多得的资料宝库。

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发布书评

 
 

精彩书评 (总计3条)

  •     媒体方案1.(要让人们购买某一品牌的产品)我们需要涉及多少个方面?2.应在哪类媒体上投放广告?3.受众在一个月应看到每条广告多少次?4.广告应当在哪里出现?在哪个市场或地区?5.在每种媒介物上应当花多少钱?形势分析:1.市场规模、市场份额2.过去销售情况、费用和利润3.流通惯例4.销售方法5.广告使用情况6.确认受众7.产品的本质营销策略方案:1.营销目标2.产品和开支计划3.流通策略4.利用哪种销售组合的原理5.确定“最佳“市场细分创意计划:1.产品如何满足消费者需要2.在广告中,产品应当如何定位3.文案主题4.每条广告的特殊目标5.广告的数量规模媒体策划包含要素:1.媒体目标人们希望媒体完成的任务2.竞争分析支出水平、选用媒体、时间期限3.目标受众分析及建议4.目标受众的媒体习惯5.选择媒体的根本理由选择各种媒体和媒介物的原因6.媒体策略媒体方案如何完成预期目标7.流程图、预算、预期的到达率和频率媒体目标:宣传其后续宣传期看到多少次广告。竞争分析:竞争对手的预算、媒体选择、宣传时间。目标受众分析:什么样的人才是目标人群?选择媒体的根本理由媒体策略:完成预期媒体目标的建议策略。流程图和预算:利用到的媒体,广告排期表,每段广告的比重,方案的涉及范围和广告频率,广告规模,每个要素的开销情况。恩格尔\柯兰兹购物模式:1.问题的确认2.寻找解决问题的不同方案3.对不同品牌进行评估4.通过品牌的选择进行购买5.购买后的评估6.产品满意度反馈营销组合 4P:产品\渠道\价格\促销形势分析:1.市场的历史:所有品牌的促销情况,销售地理分布,市场规模,市场份额,季节性效果,定价给销售带来的效果。2.流通渠道:了解某一品牌及对手如何销售产品,陈列数,现有库存,脱销情况,销售方法,展示和宣传津贴。3.产品消费者:个人信息统计:年龄、性别、收入、职业、地理位置4.产品:历史与发展情况5.广告和媒体分析:竞争品牌媒体支出分析,使用的媒体类型,不同媒介物的名称,播出的广告数量,广告播出时间,每种媒体每个市场所花的费用和所占的百分比。高效营销策略的主要目标:1.制定有助于解决现存问题、利用当前优势的目标。2.决定产品销售的方式。3.确定促销主要针对的对象。4.在品牌销售中,确定销售组合不同元素的任务是什么。5.确定在包装形状或大小上应当做什么样的调整。6.确定要花多少钱?品牌发展指数BDIBDI=A市场某个品牌总销量(占全美总销量)的百分比 *100A市场中总人口(占全美总人口)的百分比品牌发展指数CDICDI= A市场某类品牌总销量(占全美总销量)的百分比 *100A市场中总人口(占全美总人口)的百分比加权:地域加权,为一个或多个拥有较强销售潜力——由于地理原因——的市场机遇特别考虑加权形式:1.美元分配技术:A市场占总销量的10%,则A市场得到10%的广告预算。2.总接触人次加权法:以需要的总接触人次作为分配预算的基础——未获得更多的接触人次,较好的市场得到较多预算。Ad works 1重大发现:1.广告宣传力度增加和销量增加没有直接关系2.在品牌或文案策略发生变化的时候,额外的广告宣传力度提高销量的可能性更大3.成功的媒体策划发展受众或转移目标重点的可能性更大,而且它们使用时段更少4.需要频繁购买的增长型产品种类,从广告宣传力度的增加中获益的可能性更大5.恢复惯例支出水平后,成功的媒体测试能在未来两年多的时间内继续提高销量6.广告的效果更偏重于让当前用户购买更多该产品,而非发展更多新用户7.大规模降价会妨碍广告的效果,针对消费者的促销则会提高广告效果8.较之已经建立起知名度的产品,新品牌和产品线扩展对媒体宣传力度测试的响应度往往更高9.新的产品使用黄金时段越多,销售量增加越多。前紧后松,宣传力度大的方案往往更能提高销量决定媒体价值最重要的标准是以下3个原则的结合情况:1.找出一种目标受众到达率高的媒介物2.受众组成比较高,可以避免浪费3.每千人成本低杂志安排过程:1.确定候选杂志清单2.根据每千人成本排列,找出最有效的杂志
  •     新媒体大行其道的今天,对传统媒体的选择似乎不会太多的考虑媒介物本身的价值。这本书对媒体策划方面非常系统的做了介绍,也举了很多案例。但看完以后并不觉得很受益:1、老版的书,主要介绍传统媒体,和时下媒介传播的主旋律已经不符了;2、外国人写的东西不太符合我国的市场环境;3、翻译的太生涩,好几次要读不下去了;4、专业术语太多,不是很通俗易懂,一个媒体人要是完全按书里的风格谈工作,没几个客户老板听得懂。书还好,但只适合学生读读理论,不适合工作实践。
  •     从第三版到第六版,最大变化在对新媒体的介绍和评论上。当然,作为中国的读者,最欣慰的是有很多我们曾经可望不可及的事情正在中国市场上被逐步的实现着……还是那句话,有比没有好,合理比有好,精确比合理好!希望在第七版、第八版、第九版、……第九十版的时候,世界真能变成平的,北美市场的运作经验和中国市场的运作经验都能在书里被总结和介绍。

精彩短评 (总计28条)

  •     06年买的,还没有看完..广告市场已然风云变幻!!索性随身带了来带,踩历史的脚印再走一遍!!
  •     科学、规范、严谨、操作性强,但不太适合中国。
  •     比我的工作深奥
  •     非常有用
  •     感觉实用性不是很强
  •     好书值得拥有!谢谢!
  •     很好的东西,值得购买不错!
  •     时间地点硬伤 但还是有所帮助
  •     回去继续仔细看!~
  •     想吸收的东西,基本都在更早读的一本书里看到过了,就当温习一遍了
  •     偏重传统媒体策划,会觉得不太适合现在使用了,案例均为米国背景
  •     学到很多东西。记录。
  •     这本书还行。
  •     入門教材
  •     需要时翻翻
  •     内容直观,不过希望看到的互联网广告相关的内容不是很多,但是还是能了解了解不少广告相关的知识。
  •     媒介策划人的教科书
  •     完全就是一本教材啊!
  •     广告可行性方面分析很到位,更多从现实角度去考虑,更易为客户接受也更实用的教程
  •     这本书实在读不下去,读了三分之二感觉跟没读差不了多少。 主要原因感觉是它文不对题,读着读着就不知所云了。
  •     好的值得一读
  •     参考书
  •     这是大学时的教科书啊!!!深度读过!!
  •      我经手的线上广告没算过到达率,也没刻意关注过频率。一方面是因为盘子小计算到达率没有意义,另一方面是因为线上广告不需要用到传统媒介评估方法。若干年后会不会不再有传统和新媒体的刻意区分,那么给这两类媒体作效果评估时,会不会统一用到收视点、到达率和频率呢?先挖个坑,以后验证。
  •     版本有些老,但是基础性知识全面
  •     解释说明很详细。
  •     我终于看完了,本来一位学术is not good,后来耐心看下来还是学到一些的。重点是,我征服了阅读困难~~~~~
  •     翻译的比较生涩
 

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